От автора

Недавно была утверждена Государственная программа развития туризма в Азербайджане до 2030 года. Значит, самое время посмотреть на туризм не только через гостиницы, пляжи, новые маршруты и количество приезжих. А начать предлагаю с вещи гораздо более прозаической - с чашки чая. Потому что история с чаем за 150 манатов - это не просто история о дорогом чае. Это повод поговорить о более важном...                                                                                   Истории о таких ценах периодически появляются в социальных сетях. То чай на пляже, то кофе на каком-нибудь мероприятии вдруг оказывается дороже хорошего обеда.

После таких историй следуют обычные выводы: «Обнаглели!», «Везде монополия» «Это же обычный чай!» или «Государство ничего не контролирует». Возможно, в отдельных случаях есть и то, и другое.

Чай, который стоит больше, чем должен

Представим обычную ситуацию.

Вы с друзьями приехали на море. Солнце светит, вода приятная, настроение хорошее. Вы садитесь за столик и заказываете чай. Просто чай. Не чай с золотым чайником, не чай в историческом фарфоре, не чай, который лично собирал монах на склонах Гималаев. Просто чай.

Но принесли его с принудительно-обязательным набором сладостей. Вы выпили его, и официант приносит счёт. 150 манатов.

В этот момент человек обычно перестаёт интересоваться погодой.

Он начинает интересоваться экономикой. Почему 150? За чай?

За обслуживание? За столик? За вид на море? За право находиться именно здесь? Или за всё сразу? А теперь самое интересное.

Если цена была написана крупными буквами до заказа, вы можете возмутиться, но формально ситуация довольно проста. Вы увидели цену.

Вы могли не заказывать. Но если цена выясняется только после того, как чай уже выпит, ситуация совершенно другая.

А если вокруг нет другого кафе, куда можно перейти, - ещё интереснее.

Почему в городе чай не стоит 150 манатов

Есть очень простой способ понять, что происходит. Представьте обычную улицу в Баку. В одном кафе чай стоит 3 маната. В соседнем - 4. В третьем - 5. Предприниматель, конечно, хотел бы поставить 20.

Но почему-то не ставит. Почему? Потому что через дорогу сидят люди, которые с удовольствием продадут клиенту тот же чай дешевле.

Рынок иногда обладает удивительной способностью воспитывать предпринимателей без единой лекции по экономике. Хотите слишком много - клиент просто переходит через дорогу. Теперь перенесём кафе на пляж. Никакой конкуренции. Предприниматель уже не думает: «Почему турист должен выбрать меня?» Он думает иначе: «А куда он пойдёт?» Это и есть самая дорогая вещь в туристическом бизнесе - отсутствие соседнего кафе. 

За что мы готовы платить дорого

При этом было бы неправильно утверждать, что дорогая цена сама по себе - это плохо. Мы прекрасно понимаем, что хороший ресторан стоит дороже обычной столовой. Отель с видом на море стоит дороже гостиницы с видом на соседнюю стену.

За красивый интерьер, хорошее обслуживание, удобное кресло, музыку, чистоту, атмосферу и, наконец, просто за удовольствие находиться в этом месте люди готовы платить.

И это нормально.

Более того, турист приехал не для того, чтобы выиграть чемпионат мира по поиску самого дешёвого кофе. Он приехал отдыхать.

Если кофе стоит 10 манатов, но вы сидите в прекрасном месте, официант улыбается, вокруг красиво и вам хорошо, вы можете спокойно заплатить. Пусть дорого. Зато понятно, за что.

Совсем другое дело, когда перед вами пластиковый стул, стакан воды, чайный пакетик и счёт, который заставляет задуматься о судьбе мировой экономики. Вот тогда возникает вопрос. За что именно я заплатил?

Турист не любит чувствовать себя «добычей»

Есть ещё одна тонкость. Турист может спокойно заплатить дорого.

Но он очень не любит чувствовать себя обманутым. Это разные вещи.

Представьте два счета. В одном случае турист говорит: «Да, дорого. Но место было прекрасное, обслуживание отличное, всё было честно».

Во втором: «С меня просто взяли столько, сколько смогли».

Сумма может быть одинаковой. Впечатление - совершенно разным.

И вот это впечатление турист увозит с собой. Он может забыть название ресторана. Может забыть имя официанта. Через неделю может уже не помнить, сколько заплатил за номер. Возвращаясь домой он рассказывает друзьям: «Море, горы потрясающие».  «Еда великолепная». А потом добавляет: «Но вы бы видели, сколько там стоил чай!» И вот эта последняя история почему-то запоминается лучше всего. Человек может увидеть сто фотографий Азербайджана в интернете. Но рассказ знакомого: «Там с меня за кофе содрали…» часто воспринимается гораздо убедительнее. Так устроена человеческая психология.

Реклама говорит нам: «Приезжайте, вам будет хорошо». Друг рассказывает: «Я там был. И вот что со мной произошло»...

Второму мы почему-то верим больше. И именно поэтому один неудачный эпизод может оказаться для туристической отрасли дороже, чем кажется.                                                                                                     Один заработал - вся отрасль получила счёт

Допустим, предприниматель действительно заработал на туристе 150 манатов. Поздравим его. Бизнес существует именно для того, чтобы зарабатывать. Но есть маленькая проблема.

Если турист после этого решит больше не приезжать и расскажет десяти знакомым, что в этой стране его «обобрали», стоимость сегодняшней прибыли может оказаться совсем другой. Потому что репутация страны формируется годами. 

Дорогой туризм и жадный туризм — не одно и то же

Мне кажется, здесь проходит очень важная граница.

Дорогой туризм - это когда турист понимает, что услуга дорогая, но понимает и почему. Жадный туризм - это когда туристу предлагают заплатить максимум только потому, что знают: другого выхода у него сейчас нет. Разница небольшая на бумаге. Но огромная в впечатлениях.

Поэтому вопрос не только в цене. Вопрос в справедливости сделки.

Что здесь может сделать государство

Я не думаю, что государство должно устанавливать максимальную цену на чай. Представляю себе чиновника, который составляет таблицу: Чай - до 5 манатов. Кофе - до 7. Лимонад - до 4. Кофе с видом на море - возможно, отдельная комиссия.

Это уже будет не рынок. Цены должны определять продавец и покупатель. Но у государства есть другая задача. Сделать так, чтобы правила игры были честными. Цена должна быть известна заранее.

Условия должны быть понятными. Заказ не должен превращаться в финансовый сюрприз. И особенно важно, чтобы там, где это возможно, у туриста был выбор. Потому что конкуренция - это не только способ снизить цены. Конкуренция заставляет продавца уважать покупателя.

Когда рядом несколько кафе, каждое из них заинтересовано в том, чтобы вы пришли именно к нему. Когда кафе одно, оно может быть заинтересовано только в том, чтобы вы успели заказать ещё один чай.

Чашка чая, которую турист увезёт с собой

Туризм вообще удивительная отрасль.

Мы можем годами строить гостиницы, ремонтировать дороги, открывать новые туристические маршруты, проводить рекламные кампании и приглашать иностранных журналистов.

А потом один официант принесёт туристу счёт. И этот счёт может оказаться самым запоминающимся впечатлением от всей поездки.

Конечно, нельзя строить туристическую политику вокруг одной чашки чая. Но иногда именно чашка чая показывает гораздо больше, чем длинные отчёты. Она показывает, как бизнес видит туриста.

Как гостя? Как клиента? Или как человека, который уже приехал, уже сел и теперь никуда не денется?

Вот почему я бы не стал спрашивать: «Может ли чай стоить 150 манатов?» В рыночной экономике, наверное, может. Гораздо важнее спросить: «Знал ли турист, сколько он заплатит? И мог ли он спокойно сказать “нет”?»

Потому что турист уезжает не только с фотографиями. Он уезжает с впечатлением. Одна чашка оказалась способна рассказать о стране больше, чем вся её туристическая реклама. А это, пожалуй, самый дорогой чай, который только может себе позволить туристическая отрасль.